Avoir de (très) belles chaussures à un prix Juste ?

Aujourd’hui, chers lecteurs de BTTC, Nous allons marier deux sujets pour un article très complet: Le prix des vêtements et du prêt à porter avec l’exemple concret d’un Fabriquant de chaussures: Jacques&Déméter

J&DlogoFace à l’avalanche des promos, soldes et autres attractions, je me suis souvent demandé quelle était la véritable valeur de la mode ou du prêt à porter. Fort heureusement, Maxime Van Rothem a bien voulu répondre à mes questions, et à partager sa vision interne du sujet, en temps que Co-fondateur de Jacques&Déméter.

Attention: contrairement aux derniers articles parus sur BTTC, cet article est assez long, notamment grâce à la richesse des réponses de Maxime.

Je me suis posé une question : quand une marque fait encore du profit en vendant à -50 ou -75%, quel est le prix raisonnable de tel ou tel objet.

J’en ai fait l’expérience il y a quelques mois, en allant dans un magasin d’usine, j’ai acheté une paire de chaussures Azzaro, à 100€ au lieu de 195€, -49% quand même, et ça, avant les soldes (bon c’était avant que je m’intéresse vraiment à ce que je mettait sur mes pieds), et comme je ne pense pas que les propriétaires de magasins d’usines fassent dans la générosité (à virer leur marges pour l’amour de la chaussure), je pense qu’il peut être intéressant de savoir pour quoi et pour qui on paie.

Pour en savoir plus, je suis rentré en contact avec Maxime, qui, en plus d’avoir un magasin en ligne de chaussures, propose un blog très complet sur le sujet. Dans ce blog, il exprime notamment ses critiques sur le modèle de vente classique des chaussures. Il s’avère que je trouve son discours intéressant et j’ai profité d’un emailing sur les soldes de Jacques&Demeter pour lui demander de répondre à quelques questions par mail, ce à quoi il a répondu par la positive (ouf, sinon mon article s’arrêtait là).

Mais comment fait-on un prix dans la mode?

Je t’en prie, ma femme, ma sœur, mon amour, mets ton jean, ou reste nue, mais ne marche pas dans la mode, ça porte malheur. (P. Desproges)

Alors pourquoi la mode serait-elle le mal ? après-tout, la « mode » (prêt à porter)  à l’origine ne sert qu’à simplifier la vie en faisant des vêtements pour le plus grand nombre à des prix réduits (grâce à des tailles normalisées notamment).

A vrai dire, si dans le monde de lboob_gown1a haute couture, on peut critiquer le secteur qui donne une image de normalité à des modèles anorexiques ou à des créateurs qui sont adulés comme des gourous quelque soit le vêtement produit.

<== Oui oui, c’est de la « haute couture »

 

 

Le prêt à porter, lui, n’est dicté que par le comportement des acheteurs , comme le but est la vente en volume, on produit ce qui se vends. Hors, ce qui se vends, ce sont des produits à bas coûts, avec une durée de vie qui ne compte pas dans le choix.

A ceci, on comprends mieux le choix des marques de produire beaucoup, à très bas couts et que la qualité soit au second plan. Comme de toute façon, le client préfèrera jeter un produit et en acheter un autre par envie de changement, ou par effet de mode. inutile de faire un produit durant 10 ans pour cette cible.

Et le prix dans tout ça ?

Et bien le prix, lui aussi est touché, en fait il est produit à l’envers.

Dans un processus de production simple, le prix est le résultat des coût et de la marge. Exemple de calcul très simple d’un prix de vente:

  • Matières premières
  • Salaires (fabricants, distribution, gestion)
  • Couts des locaux (usines et magasins)
  • Marge
  • => Prix

Dans le cas de la mode (et d’autres domaines), le prix est le premier à être décidé, il s’agit d’un prix psychologique, calculé par rapport à

  • Prix des concurrents
  • Prix que les clients sont prêt à payer
  • Image que l’on veut (bas, moyen, haut de gamme)
  • Valeur de la marque (Une Rolex à 5€, on a pas confiance, mais t-shirt Auchan à 50€, la marque n’a pas cette image.).

Ensuite on se débrouille pour produire à ce prix la, en maximisant les marges.

Le prix est donc totalement débrayé de la valeur, est c’est un problème car on ne sait plus vraiment ce que l’on achète, à qui se fier.

Le prix « juste »

Le prix juste, ou la mentalité de prix au plus juste vise à rapprocher le prix et la valeur des produits. si l’on a un produit qui coute peu cher a produire, on fixera le prix bas, tout en conservant une marge qui permette a la chaine de production et de distribution d’avoir de bonnes conditions de vies (et ce quelque soit le pays). Ceci bien sur en gardant une compétitivité (ce qui est dur si tout le monde ne pratique pas ce genre de politique de prix).

Pour en savoir plus, je vous invite a aller sur le site de la DPH

Pour les plus motivés, et ceux qui veulent lancer une entreprise et veulent savoir comment sera accueilli cette politique de prix, un gros document du Credoc sur la vision des français pour le prix juste => ici

Vous avez forcément vu le prix juste et ces applications à un moment ou un autre, puisqu’il s’agit de la base du commerce équitable, qui est bien souvent plus tourné vers les mauvaises conditions de travail des producteurs des pays du sud (café, cacao…), mais le principe est le même. Comment faire pour vendre des produits qui sont à la fois qualitatifs et qui récompensent le travail.

Jacques&Déméter

Afin d’introduire qui à accepté de répondre à mes questions, je vais vous faire une rapide présentation de son entreprise: Jacques&Déméter.

L’entreprise commercialise des chaussures pour homme, fabriqués en france, dans une démarche qualitative, en essayant d’offrir un bon rapport qualité-prix aux clients. Ce sont des chaussures haut de gamme, tout en restant dans du Prêt à chausser. ils commencent à avoir de nombreux modèles, et si vous appréciez les belles chaussures, vous apprécierez la qualité et le soin apporté à toute la chaîne de fabrication.

Afin de minimiser les coûts et les intermédiaires, Jacques&Déméter vends en ligne sur son site internet et par le biais d’un showroom à paris (dans le 9ème), afin d’essayer les chaussures.

Je n’entrerai pas dans les détails de fabrication des chaussures car Maxime tiens un blog très fourni qui le détaille mieux que je pourrais le faire. si cela vous intéresse, je vous invite à aller lire notamment cet article.

Pour finir de présenter Jacques&Déméter, voici une sélection des trois souliers qui me plaisent le plus chez eux, ainsi que les trois articles de son blog qui me semblent les plus intéressants:

3 souliers :

Les trois articles les plus utiles de son blog :

kingsman 2 kingsman

La partie tant attendue: voici l’interview de Maxime Van Rothem pour BackToTheClassics :

Bonjour Maxime,
Comme mon article s’intéresse essentiellement à la notion de « prix juste », c’est dans ce sens que mon questionnaire va se dérouler.
Tu trouvera des questions, assez peu nombreuses et larges pour te laisser toute liberté lors de tes réponses, dans des catégories pour comprendre l’approche dans son ensemble, et plus précisément ensuite le cas de Jacques et Déméter.

  • Les pratiques commerçantes du prêt à porter et leur éloignement de cette notion de « prix juste ».
  • L’application du « prix juste » dans ton entreprise Jacques et Déméter.
  • Les pratiques commerçantes du prêt à porter et leur éloignement de cette notion de « prix juste ».

Les pratiques commerçantes du prêt à porter et leur éloignement de cette notion de « prix juste ».

BTTC: Comme nous l’avons vu, la notion de « prix juste » est, si l’on simplifie, le calcul simple du prix nécessaire à faire vivre correctement les éléments de la chaîne de production et distribution (le fabricant et le magasin), plus le prix des matières premières et différents frais.

d’après toi, pourquoi le marché s’est-il progressivement éloigné de cette notion de valeur?  Est-ce uniquement dû aux marges des distributeurs?

Maxime: La notion de prix juste est assez flou. Ce n’est pas un terme que j’apprécie particulièrement car il est assez simple à galvauder. Par exemple, dans le cas d’une chaine de distribution plus longue, avec agents et intermédiaires le même produit devra être vendu plus cher. Car, oui, ces intermédiaires méritent, eux aussi, d’être payés pour leur travail. Peut on alors dire que ce prix n’est pas juste ?

La réalisation d’une campagne de pub coûte très cher à réaliser et diffuser (encore plus si vous y mettez un sportif ou chanteur). Forcément ce coût aura une répercussion sur le prix de vente. Pour autant doit on dire qu’un prix qui en tient compte n’est pas juste ?

On voit alors tout de suite qu’il est difficile de définir, avec précision, la notion de prix juste : que doit on y inclure ? Dans quelle proportion ?

On pourrait alors penser qu’une chaine de distribution courte, avec peu d’intermédiaires est une garantie de prix juste. Pourtant, certaines enseignes, peuvent tout à fait proposer une chaîne de distribution courte et directe sans pour autant pratiquer ce que certains considèrent comme un prix juste.

Le problème c’est que, d’un côté, il y a l’explosion des coûts de communication qui sont devenus délirants et nous éloignent d’un prix juste. Si dans le prix de vente, 30% servent à couvrir ces couts alors que le coût de fabrication et des matières premières représente 5% il y a un problème.

Et de l’autre côté il y a l’effet psychologique du prix. Mécaniquement un prix bas renvoie une image bas de gamme alors qu’un prix élevé serait synonyme de qualité. C’est malheureux mais c’est ainsi et certaines marques l’ont bien compris. Elles se servent des prix de vente pour se créer une image. On se retrouve alors avec des prix qui ne reflètent en rien les coûts de fabrication, distribution, communication etc.

Je pense aussi que le jeu des promotions et soldes en tout genre a eu un effet pervers sur les prix. Une promotion est toujours un accélérateur de ventes. Mais, avec l’explosion de la crise, la recherche du bon plan est devenu un sport national et les marques se sont mises à abuser de ce mécanisme.

Toutes ces promotions qui, avant, avaient un caractère plus exceptionnel sont devenues un moyen de faire plus de ventes. Elles se sont donc multipliées au point d’être quasi permanente. Le problème c’est que, pour ne pas plomber leurs marges, les marques ont du revoir leurs prix de vente à la hausse. Dans ce cas on a un prix qui n’a aucune valeur car il ne représente plus rien de congrès.

BTTC: Dans ton blog, tu proposes des moyens de s’assurer par soi-même de la qualité des produits que l’on achète (Je pense notamment à l’article 10 choses à vérifier avant d’acheter des chaussures en cuir), et accuses fréquemment les vendeurs de tentatives peu honnêtes pour vendre des produits sur-facturés (notamment ici : Trois mensonges utilisés pour vous vendre des chaussures homme.) . Penses-tu que les clients doivent être moteurs de la réévaluation de la valeur des produits qu’ils achètent?

Maxime: Oui. Mais encore faut il qu’on leur donne les moyens de savoir évaluer la qualité des produits et que eux aussi prennent le temps de s’informer.

Il n’est pas rare de trouver peu (voire pas du tout) d’informations sur le lieu de fabrication, les matières utilisées et leur provenance. Si on ne donne pas un minimum d’informations comment le client pourrait il évaluer la qualité des produits qu’il achète ?

Le problème est qu’il est possible de communiquer sur ces informations en tentant de léser le client. Pour éviter cela c’est à lui de faire l’effort de s’informer sur le sujet. Je pense donc que c’est donc une évolution qui se fera si tout le monde y met du sien :

  • Les clients doivent prendre le temps de s’informer
  • Les fabricants doivent être plus transparents sur la communication autour de leurs produits.

BTTC : Si le client a un rôle à jouer dans cette réévaluation, penses-tu qu’il soit possible de renverser des marques de prêt à porter qui ont plus de renommée que de qualité, ou simplement pour les marques au « prix juste », faut-il évoluer dans d’autres sphères, et notamment tarifaires.

Maxime:  C’est déjà le cas. L’exemple de Bel Air est, à ce sujet, assez éloquent sur le virage qui est entrain de se faire (Article sur la réévaluation des prix de la marque Bel-Air (Prêt à porter)) Dans un registre plus dramatique l’accident de Rana Plaza (NdBTTC: voici un article présentant la catastrophe de Rana plaza qui a démontré les conditions inhumaines de la fabrication du prêt à porter à bas coût => ici ) à ouvert les yeux des consommateurs sur la réalité des vêtements à bas coûts.

Je pense donc qu’il y a une véritable évolution de fond de la mentalité des consommateurs face à leurs achats d’habillement. Cependant l’habitude et un contexte économique difficile font que cette évolution se fait doucement :

  • L’explosion de la fast-fashion nous a donné une mauvaise habitude. Celle d’acheter des vêtements à des prix excessivement bas. Pendant de nombreuses années personne n’a pris la peine d’expliquer ce que représente la fabrication d’un  vêtement ou d’une paire de chaussure en termes de main d’œuvre, de temps de fabrication ou encore d’achats de matières premières nous nous sommes contentés d’apprécier de pouvoir trouver tous ces produits à un prix si bas. L’effet pervers de cette habitude c’est que les consommateurs trouvent « le prix juste » de ces articles trop élevé.
  • Par ailleurs, dans un contexte difficile, les consommateurs ont du revoir leurs postes de dépenses à la baisse. L’habillement, avec l’explosion de la fast fashion, a été un des postes les plus réduits. Ces enseignes ont donné la possibilité de s’habiller pour un budget ultraréduit.

Le contexte économique ne s’étant pas particulièrement amélioré ces derniers temps il est compliqué pour les consommateurs de revoir les dépenses de ce poste à la hausse. Malgré tout l’idée de « consommer moins mais mieux » fait son chemin. Certains clients en ont marre de dépenser 150€ pour une paire de chaussures qu’ils devront jeter dans 6 mois. Ils préfèrent investir plus à l’achat pour quelque chose qu’ils garderont plus longtemps.

Comme avec les enseignes de fast fashion ils ont pris l’habitude de jeter au moindre problème c’est aux marques de leur expliquer comment en prendre soin pour les garder plus longtemps. Les informer aussi qu’un produit bien conçu et bien fabriqué pourra être réparé. On est donc dans une démarche totalement différente : entretenir et réparer un produit qu’on pourra du coup garder de très nombreuses  années.

Avec cette démarche certains clients découvrent le plaisir d’acheter des pièces qui les suivent pendant une longue partie de leur vie. Ils découvrent cet attachement indescriptible qui se crée avec ces pièces. Ils y associent des souvenirs, des passages de leurs vies.

L’application du « prix juste » dans ton entreprise Jacques et Déméter.

BTTC: chez Jacques et Demeter, comme tu le dit lorsque tu aborde le sujet du « prix juste » dans ton blog, vous avez beaucoup réfléchi à la politique tarifaire et au positionnement de vos produit. qu’est-ce qui vous a décidé a pratiquer ce prix (400-500 € la paire environ):

Maxime: Nos coûts de fabrication. Tout simplement. Il n’y a pas de secret. Nos prix de vente sont basés uniquement sur ce que nous coûtent nos chaussures à la sortie de l’atelier.

Entre les cuirs qui proviennent de tanneries françaises réputées (et qui en plus sont du premier choix) et la main d’œuvre qualifiée et française forcément nos prix de revient sont élevés. En plus nous essayons, au maximum, de ne pas faire de compromis sur la fabrication.

Par exemple :

  • Tous nos montages sont réalisés sous gravure. En plus d’être un savoir-faire rare c’est du temps de fabrication en plus et donc un prix de revient plus élevé.
  • Nos cambrions sont en bois, le rempli en liège naturel. D’autres vont mettre des cambrions en plastique et de la pâte de liège (moins chers et plus facile à mettre en place.
  • Etc.

Ce sont des détails, pour certains le client ne peut même pas les voir. Mais ils ont un coût qui forcément se retrouvera dans le prix de vente. Mais pour nous c’est important. Cela ne serait pas cohérent avec notre discours si on commençait à tricher sur des petits détails invisibles. Le but est vraiment de proposer des chaussures de très haute qualité. Forcément cela à un prix.

Après nous souhaitons offrir un rapport qualité / prix le plus élevé possible. Donc on a une politique de prix simple. On ne tient pas compte de notre image de marque et on ne propose nos produits que depuis notre site ou notre showroom parisien. On limite les intermédiaires afin de pouvoir garder un prix le plus bas possible pour des chaussures de cette qualité.

Dans la même logique on ne fait pas de pub. Notre meilleur pub ce sont nos chaussures et la satisfaction de nos clients. C’est pour cela qu’on ne néglige aucuns détails. De cette manière on essaie de mettre en place un cercle vertueux : le client est content de ses chaussures. Donc un jour il reviendra nous en acheter et en plus il parlera en bien de nous auprès de son entourage. Forcément c’est plus long à mettre en place qu’une bonne grosse campagne de communication mais je pense que sur le long terme c’est le meilleur moyen de créer une maison à la réputation sérieuse.

BTTC: Tu parles souvent des intervenants dans la fabrication et la distribution de tes chaussures, mais j’ai relevé dans un de tes articles, une mention de protection de l’environnement. le « prix juste » englobe aussi l’environnement?

Maxime: Nous n’avons jamais axé notre démarche sur l’environnement. Depuis le début nous sommes centrés sur les savoir-faire et la qualité. Pourtant, indirectement, nous touchons aussi à cette question. Dans le cas des chaussures c’est assez évident avec le cuir.

Une rapide recherche vous montrera les dégâts sur l’environnement que cette industrie peut avoir si elle n’est pas bien encadrée. (ndBTTC : à lire ici) En nous fournissant uniquement dans des tanneries françaises nous travaillons avec des entreprises qui sont soumises à une règlementation très lourde en matière de protection de retraitement des eaux usées et de protection des salariés lors de l’exposition à des matières dangereuses.

Respecter toutes ces normes à un coût. Donc, oui, d’une certaine façon on retrouve aussi cette problématique environnementale dans la notion de prix juste.

BTTC: Malgré le fait que tu pratique un « prix juste », et que tu aie même fait un mail ( lisible en cliquant ici ) expliquant la différence entre Jacques et Demeter et le Prêt à porter traditionnel notamment durant les soldes, j’ai été voir tes modèles et certains proposent de belles réductions (on ne parle que de 16% mais cela reviens à -100€ tout de même). Dans ce cas précis, si le prix est calculé au plus juste, j’imagine que cette réduction viens réduire une marge déjà assez faible. Comment peut-on expliquer cela, est-ce une signe de faiblesse face au matraquage des soldes? Je pense notamment à la différence par rapport à une marque comme LodinG, qui ne solde jamais ses produits.

Maxime: Tout simplement parce qu’au jour d’aujourd’hui nous ne sommes pas assez solides et connus. On ne peut pas se permettre d’avoir une activité réduite 12 semaines par an. Donc oui, nous sommes obligés de céder au grand barnum des soldes afin de maintenir un niveau d’activité suffisant. Les réductions proposées sont assez simple en pourcentage. Mais effectivement elles réduisent notre marge. Mais cela reste pour nous un moyen de récupérer un peu de trésorerie pour financer nos futurs développements par exemple.

Cependant, à l’avenir, c’est quelque chose qui ne se fera plus. Honnêtement si nous suivons l’évolution que nous avons connu depuis le début de l’année je pense que ce sont la les dernières soldes chez Jacques et Déméter.

Propos recueillis par mail le 13 juillet 2015

 

Merci à tous de votre lecture, j’espère que cet article vous aura intéressé, que ça soit le cas ou non, je vous invite à me le dire par commentaire, merci de partager les articles de BTTC.

Amicalement, Marc Jumelle pour BackToTheClassics.

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Marc

Admin et auteur chez BackToTheClassics
Créateur et Auteur de BackToTheClassics.com,
Je suis à la recherche de choses a faire avec mes mains, amateur d'informatique, de musique, de bricolage, de cuisine et de bidouillages en tout genre.
J'aime beaucoup les lames (couteaux, rasoirs) et je m’intéresse beaucoup à la manière dont sont faites les choses (préparations, artisanat...).

Sinon professionnellement je suis consultant fonctionnel en Systèmes d'informations, et accessoirement, je suis guitariste, chanteur, et amateur de soirées entre amis.
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  1. victor.patureau@free.fr'

    Patureau

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